در باب تأثیر رسانه بر مخاطبان سخن‌های بسیاری بیان شده است. در این یادداشت با فرض اینکه خواننده با این نوع مفاهیم آشنایی دارد، به موضوع ذائقه‌سازی و ذائقه‌سوزی تلویزیون در ایران و اختصاصاً به برنامه‌های مناسبتی خواهیم پرداخت.

یکی از کارکردهای رسانه ایجاد نیاز در مخاطبان در یک موضوع خاص است. این وظیفه بر اساس نوع رسانه و نوع پیام حالت‌های مختلفی به خود می‌گیرد. شاید بپرسید چرا یک رسانه باید نیازی را در مخاطبان ایجاد کند؟ اولین پاسخ به این سؤال آن است که رسانه در مفهوم عام خودش نیاز به مخاطب دارد، بنابراین طبیعی است پیامی را به مخاطب برساند که باعث بازگشت دوباره‌ی مخاطب و همراهی مخاطب با آن رسانه شود. ما برای آنکه به طور دقیق‌تری به این موضوع بپردازیم، رسانه را محدود به تلویزیون در ایران می‌کنیم.

تلویزیون نه‌تنها در ایران بلکه پس از اختراع، رقیب بسیار قدرتمندی در مقابل هر نوع تفریح در جوامع مدرن و سپس با نفوذ وحشتناک خودش در کل دنیا بوده است. سرگرمی ارزان و بدون زحمتی که به‌راحتی در هر خانه‌ای جای خودش را باز کرد اما سؤال دوم این است که آیا تلویزیون بر اساس نوع نیاز مخاطبان اقدام به برنامه‌سازی نمود یا از ابتدا فرایندی را برای ایجاد نیاز در مخاطبان در پیش گرفت؟ پاسخ به این سؤال در جوامع مختلف یکسان نیست اما به‌طورکلی می‌توان گفت که رابطه‌ی بین تلویزیون و بیننده‌ها یک رابطه‌ی دوطرفه است و هر دو طرف قادر به تاثیرگذاشتن بر دیگری هستند.

گفتیم که رسانه می‌تواند نیازی را در مخاطبان ایجاد کند و سپس با ایجاد عطش نسبت به این نیاز روزبه‌روز بر تعداد مخاطبان خودش بیفزاید. سؤال سوم اینجاست که تلویزیون در ایران تا چه اندازه توانسته است مخاطبان خودش را حفظ کند و تعداد آن‌ها را افزایش دهد؟ معمولاً آمارهای متناقضی در خصوص تعداد مخاطبان ماهواره در ایران می‌دهند و از آن طرف کارشناسان تلویزیون همواره با احساس این خطر سعی در حفظ مخاطبان خودشان داشته‌اند؛ اما نتیجه‌ی این جدال چه تأثیری بر تلویزیون ایران داشته است؟ نگارنده در این یادداشت کوتاه سعی می‌کند به‌طور اختصار به این سؤالات پاسخ دهد.

در ابتدا اجازه دهید تا تعریفی از دو واژه‌ی ذائقه‌سازی و ذائقه‌سوزی داشته باشیم. «ذائقه‌سازی در واقع هدایت مخاطب به‌سوی آگاهی اجتماعی و زندگی مطلوب و ایجاد و رفع نیازهای واقعی آنان، از طریق وسایل ارتباط جمعی است. یک رسانه باید مخاطب را از بالا در سطح جامعه ببیند، نیازها و مشکلات او را شناسایی کند و با برنامه‌ریزی و تولید دیتای مناسب از طریق روش‌های صحیح سعی در رفع آن نماید.

در مقابل مورد قبل و نگاه مربی گونه به مخاطب نگاه دیگری وجود دارد که باعث ایجاد یا حتی تشدید انحراف و زیان در مخاطب خواهد شد. ذائقه‌سوزی در واقع پیروی بی‌رویه از مخاطب در برابر مقتضیات زندگی اجتماعی او و هدایت سطحی و عدم توجه به نیازهای واقعی‌اش به جای هدایتش می‌باشد که باعث مانع‌تراشی در راه پیشرفت وی خواهد شد. در این مورد به‌جای نگاه جامع‌ومانع و از بالا نگاهی موازی گونه به مخاطب حاکم است و موضوع کار و برنامه‌ریزی رسانه‌ای فقط مصلحت مخاطب نیست بلکه مصلحت‌های تولیدکنندگان نیز در برنامه‌ریزی‌ها دخیل است. ذائقه‌سوزی مخاطب باعث می‌شود مخاطب به‌تدریج بلندای فکری خود را از دست بدهد و در همان حد که می‌تواند فکر کند و رسانه‌ها هیچ عاملی برای پیشرفت پیش پای او نخواهند گشود». (برگرفته از جراحی ذائقه به سبک ایرانی ـ سایت تبیان)

شبکه‌های تلویزیونی در ایران در اکثر مواقع با هدف مقابله با شبکه‌های خارجی اقدام به بومی‌سازی برنامه‌های پرطرفدار آن‌ها کرده‌اند. گواه این سخن پخش فیلم‌ها و سریال‌های متعدد دوبله‌شده و گاه تقلید از برنامه‌های گفت‌وگومحور و مسابقات بوده است که البته نیازی هم به ذکر عناوین این برنامه‌ها نیست.

این رویه منجر به ایجاد نوعی ذائقه در مخاطبان شده است که متأسفانه عدول از آن کار چندان راحتی نیست زیرا ذائقه‌سازی فرایندی ناگهانی نیست بلکه به‌مرورزمان در مخاطبان نهادینه می‌شود. رهبر معظم انقلاب اسلامی می‌فرمایند:

«در زمینه گسترش فرهنگ، یا تغییر فرهنگ، یا تأمین فرهنگ، یکی از کارهای مهم «ایجاد عادت» است. ایجاد عادت خیلی نقش دارد. مطبوعاتی که درصددند محتوای عمیق فرهنگی را تغییر دهند، یا آن را دچار جهت‌گیری‌های نادرستی کنند، ازجمله کارهایی که می‌توانند انجام دهند، این است که ذائقه ذهنی مردم را به سمت دیگری از مطالب پیش ببرند. فرض بفرمایید ـ مخصوص مطبوعات هم نیست ـ فیلم‌های فارسی یا مطبوعات فارسی سعی کنند که با مطرح کردن چهره و صورت زن در شکل‌های جاذبه‌دار برای مردان، فیلم خودشان را مورد رغبت عدّه‌ای قرار دهند. این به‌تدریج تبدیل به یک عادت می‌شود؛ یعنی به‌مرور طوری خواهد شد که چنانچه این تصویر ـ این عکس ـ در این فیلم نباشد، دیگر مطلوب واقع نخواهد شد! درحالی‌که اوّل، این‌طور نبود و به‌تدریج این‌گونه شد!». (بیانات به مناسبت میلاد حضرت فاطمه زهرا سلام‌الله‌علیها 18/7/77)

اجازه دهید در اینجا مثالی از یکی از برنامه‌های پرمخاطب تلویزیون بیان کنیم. از چند روز پیش اخباری در رسانه‌ها در مورد برنامه‌های شبکه‌های مختلف تلویزیون در شب تحویل سال منتشر می‌شد که در وهله‌ی اول تعجب مخاطبان را برمی‌انگیخت. اخباری همچون تعیین تیم برنامه‌ریزی محتوایی و فنی فلان برنامه در فلان شبکه! نکته‌ی جالب این اخبار رقابت مدیران مختلف بر سر نام مجریان این برنامه‌ها بود اما سؤال عمیق‌تر آن است که مگر برنامه‌های شب عید هم برنامه‌ریزی می‌خواهند؟! رویه چند سال اخیر صداوسیما فرمول چندان پیچیده‌ای نبوده است: «ابتدا یک مجری معروف و در صورت امکان جنجالی مثل ف.ح انتخاب و سپس لیست صد نفره‌ای از خواننده‌ها و بازیگران تلویزیون و سینما تهیه می‌کنیم. کافی است دو سه روز قبل از عید شروع به تماس با این افراد و دعوت آن‌ها به برنامه کنیم. به همین راحتی قادر خواهیم بود چیزی حدود هشت تا ده ساعت برنامه‌ی زنده داشته باشیم».

به‌دوراز انصاف است اگر بخواهیم برنامه‌ریزی امسال برخی از شبکه‌ها که قرار است انتخاب مهمانان را به عهده مخاطبان بگذارند، نادیده بگیریم اما رویه‌ی چند سال اخیر تلویزیون غیرازاین نبوده است.

جدا از اینکه شوی به وجود آمده قرار است نمایشی از علایق شخصی به‌اصطلاح ستاره‌ها، تبلیغ سبک پوشش آن‌ها و درنهایت تبلیغ سبک زندگی اسلامی ـ ایرانی! باشد، این نوع برنامه‌ها که سطح توقعات و سطح فکری مخاطبان را تنزل داده‌اند قرار است چه محتوای مناسبی را به آن‌ها منتقل کنند؟ خنده‌دار است اگر بگوییم وقتی با مردم عادی در این مورد صحبت می‌کنیم اتفاقاً از این نوع برنامه‌ها استقبال هم می‌کنند و متأسفانه این موضوع در قشر بانوان به‌شدت بیشتر است.

در بحث مفاهیم انتقال پیام از رسانه به مخاطبان پیچیدگی‌های ویژه‌ای وجود دارد. یکی از این موارد این است که همیشه تحریک غریزه و شهوت به‌مراتب راحت‌تر از تحریک فکر است. با در نظر گرفتن این موضوع جای تعجب نخواهد بود که رویه‌ی جذب مخاطب در تلویزیون و سینما را سرمایه‌گذاری بر تحریک شهوت مخاطبان ببینیم؛ اما چاره چیست؟

در مدل حکومت اسلامی رسانه باید با توجه به اهداف عالی نظام که مبتنی بر مفاهیم و ارزش‌های اسلامی است اقدام به تولید پیام نماید. بدیهی است که این مسئله به‌منزله‌ی آن نیست که تلویزیون بخواهد در تمام ساعات شبانه‌روز سخنرانی دینی و قرآن پخش کند بلکه به‌طور مثال تمرکز بر مفاهیم بسیاری چون ارزش‌های اخلاقی و پرهیز از تبلیغ ضد ارزش‌ها در تمام برنامه‌ها نمونه‌ای از اقدامات مؤثر در بالا بردن سطح فرهنگ جامعه و بالتبع سطح سلایق آن‌ها است.

مدیران دلسوز فرهنگ اسلامی ـ ایرانی با در نظر گرفتن این اهداف می‌توانند از گسترش برنامه‌های ضد دینی جلوگیری کنند، برنامه‌سازان را به سمت تولید برنامه‌های مفید سوق دهند و از آن‌طرف اقدام به تربیت نیروی برنامه‌ساز حرفه‌ای و دینی نمایند.

در پایان اشاره‌ای داشته باشیم به گوشه‌ای از حکم رهبر معظم انقلاب اسلامی برای رئیس جدید سازمان صداوسیما:

«مسئولیت تاریخی رسانه ملّی در مقطع کنونی، حفظ و ارتقای استقلال فرهنگی و هویت انقلاب ایران اسلامی است. «عزم ملّی و ابتهاج معنوی و نشاط انقلابی» آحاد جامعه در مسیر اهداف بلند نظام اسلامی، درگرو آگاهی و معرفت عمیق و گسترده‌ی عمومی و نیازمند پیوند با سرچشمه‌های تولید فکر ناب دینی و خیل دل‌بستگان فرهیخته و پرانگیزه‌ی انقلاب اسلامی است». (15/8/93)