در باب تأثیر رسانه بر مخاطبان سخن‌های بسیاری بیان شده است. در این یادداشت با فرض اینکه خواننده با این نوع مفاهیم آشنایی دارد، به موضوع ذائقه‌سازی و ذائقه‌سوزی تلویزیون در ایران و اختصاصاً به برنامه‌های مناسبتی خواهیم پرداخت.

یکی از کارکردهای رسانه ایجاد نیاز در مخاطبان در یک موضوع خاص است. این وظیفه بر اساس نوع رسانه و نوع پیام حالت‌های مختلفی به خود می‌گیرد. شاید بپرسید چرا یک رسانه باید نیازی را در مخاطبان ایجاد کند؟ اولین پاسخ به این سؤال آن است که رسانه در مفهوم عام خودش نیاز به مخاطب دارد، بنابراین طبیعی است پیامی را به مخاطب برساند که باعث بازگشت دوباره‌ی مخاطب و همراهی مخاطب با آن رسانه شود. ما برای آنکه به طور دقیق‌تری به این موضوع بپردازیم، رسانه را محدود به تلویزیون در ایران می‌کنیم.

تلویزیون نه‌تنها در ایران بلکه پس از اختراع، رقیب بسیار قدرتمندی در مقابل هر نوع تفریح در جوامع مدرن و سپس با نفوذ وحشتناک خودش در کل دنیا بوده است. سرگرمی ارزان و بدون زحمتی که به‌راحتی در هر خانه‌ای جای خودش را باز کرد اما سؤال دوم این است که آیا تلویزیون بر اساس نوع نیاز مخاطبان اقدام به برنامه‌سازی نمود یا از ابتدا فرایندی را برای ایجاد نیاز در مخاطبان در پیش گرفت؟ پاسخ به این سؤال در جوامع مختلف یکسان نیست اما به‌طورکلی می‌توان گفت که رابطه‌ی بین تلویزیون و بیننده‌ها یک رابطه‌ی دوطرفه است و هر دو طرف قادر به تاثیرگذاشتن بر دیگری هستند.

گفتیم که رسانه می‌تواند نیازی را در مخاطبان ایجاد کند و سپس با ایجاد عطش نسبت به این نیاز روزبه‌روز بر تعداد مخاطبان خودش بیفزاید. سؤال سوم اینجاست که تلویزیون در ایران تا چه اندازه توانسته است مخاطبان خودش را حفظ کند و تعداد آن‌ها را افزایش دهد؟ معمولاً آمارهای متناقضی در خصوص تعداد مخاطبان ماهواره در ایران می‌دهند و از آن طرف کارشناسان تلویزیون همواره با احساس این خطر سعی در حفظ مخاطبان خودشان داشته‌اند؛ اما نتیجه‌ی این جدال چه تأثیری بر تلویزیون ایران داشته است؟ نگارنده در این یادداشت کوتاه سعی می‌کند به‌طور اختصار به این سؤالات پاسخ دهد.

بعضی وقت ها بعضی چیزها بد هستند بعضی وقت ها خوب

بعضی وقت ها اسکار سیاسی است و بعضی وقت ها نه

شما مشکلی دارید؟

تنها روزنامه ای که امروز به مراسم اسکار 2013 در صفحه اول پرداخته بود، روزنامه بانی فیلم بود. این مطلب را نوشتم چون شاید فردا کسانی بخواهند اسکار را سیاسی بخوانند و... شاید همین روزنامه مردم سالاری که مراسم گلدن گلوب را سیاسی خوانده است، تیترهای صفحه ی اول سال گذشته اش را فراموش کرده است.

نوشتم حق به حق دار رسید، چون انتظاری بیشتر از این از مراسم اسکار نمی رود. شما ناراحت هستید که چرا «آرگو» جایزه گرفته است؟ اگر نمی گرفت پس به چه فیلمی می خواستند جایزه بدهند؟

صفحه اول چند تا از روزنامه های کشور پس از مراسم گلدن گلوب 2013 را می توانید در ادامه مطلب بخوانید. (این روزنامه ها در تاریخ 26 دی ماه 1391 چاپ شده اند)

مدتی پیش در مطلبی با عنوان Man yek Irani hastam به بحث نوع تبلیغاتی که برای محصولات ایرانی می‌شود پرداختیم، در این مقاله تبلیغات رسانه‌ها را باز هم از منظر فرهنگی بررسی می‌کنیم.

تاکنون به این موضوع فکر کرده‌اید که «تبلیغاتی که در ایران می‌شود تا چه اندازه با معیارهای اسلامی ما سازگار است؟» آنچه که امروز شاهد آن هستیم نه تنها از روح ایرانی بودن ما فاصله می‌گیرد، بلکه تبلیغات جدید روز به روز سبک‌های غربی و غیر اسلامی نیز به خود می‌گیرد. مهم‌ترین بحثی که در یکی- دو سال اخیر مورد توجه برخی متفکران ما قرار گرفته است، تجمل‌گرایی‌های افراطی در تبلیغات رسانه ملی است، این تجمل‌گرایی در آگهی‌های بازرگانی، فیلم‌ها، سریال‌ها، برنامه‌های آشپزی و... به کرات مشاهده می‌شود، به طوری که اگر برنامه‌ای با یکی از این معیارهای اشرافی‌گری سازگار نباشد، آن طور که باید و شاید مورد توجه قرار نخواهد گرفت.

بحث تجمل‌گرایی و اشرافی‌گری آنچنان گسترده و غیر قابل انکار است که نیاز به زمان و مکانی دیگر برای تحلیل و بررسی دارد. پس موضوع بحث ما چیست؟

تلویزیون بنا به گستردگی و نوع مخاطبی که دارد ملزم به رعایت بسیاری از پارامترهای کلیدی و اسلامی می‌شود، اما در بسیاری از مجلات به اصطلاح زرد! و غیر زرد! دولتی و خصوصی، همچنان نوع تصاویر بکار رفته برای جلب مشتری تصاویری گاه غیر اخلاقی و غیر اسلامی می‌شود؛ استفاده از چهره بازیگران، زن‌ها و دختران غربی و... نمونه‌ای از این تصاویر می‌باشد.

نقش تبلیغات در سال‌های اخیر آنچنان گسترده و غیر قابل انکار شده است که به جرات می‌توان گفت آنچه که عاری از نوعی تبلیغ شنیداری یا دیداری باشد، به سرعت به فراموشی سپرده خواهد شد.

در سال‌هایی نه چندان دور –کم‌تر از 10 سال پیش- محصولات ایرانی سهم ناچیزی را در بازار داخلی داشتند؛ به نحوی که مردم با رضایت کامل کالای خارجی را خریداری نموده و به آن افتخار نیز می‌نمودند، اما روند رو به رشد صنایع داخلی، چه از نظر کیفیت و چه از نظر تکنولوژی ساخت، آرزوی رسیدن به استقلال در تولید محصولات مورد نیاز داخل را دست یافتنی‌تر کرد؛ چه آنکه برخی از محصولاتی که در حال حاضر تولید می‌شوند بسیار ارزان‌تر از مشابه خارجی و حتی گاهی با کیفیتی بالاتر از آن به دست مصرف کننده می‌رسند.

در سال‌های گذشته برخی از تولیدکنندگان با فریب افکار عمومی نسبت به خارجی بودن یک محصول داخلی، اقدام به فروش آن می‌نمودند؛ این فریب یا بطور صد درصد انجام می‌گرفت و یا فقط با درج نوشته‌هایی به زبان غیر فارسی روی آن محصول. اما آیا با توجه به رشد صنایع داخلی، هنوز هم نیازی به درج نوشته‌های بیگانه بر روی این محصولات وجود دارد؟ آیا نیازی به آن هست که بر روی یک لیوان یا پارچ پلاستیکی یا یک دمپایی هم از نوشته‌های انگلیسی استفاده کنیم؟ نه اینکه این محصولات بی‌ارزشند، بلکه این رفتار پشت نمودن به زبان و فرهنگ اصیل ایرانی است. عده‌ای به بهانه صادراتی بودن یک کالا بر روی آن بطور کامل از زبان انگلیسی استفاده می‌کنند، اما آیا تمام تولیداتمان را صادر می‌کنیم؟! آیا همان‌طور که یک شرکت ژاپنی با استفاده از حداقل دو زبان انگلیسی و ژاپنی به معرفی کالای خود می‌پردازد و معمولا وجه ژاپنی بودن آن غالب است ما نیز نباید زبان اصیل ایرانی خود را بدرستی در دنیا معرفی کنیم؟ یا مشکل جای دیگری است؟

در اینجا باز هم نقش تبلیغات پر رنگ می‌شود. شاید بتوانیم با اغماض از بیگانه‌پرستی برخی از مدیران کارخانه‌ها و تولیدی‌های کوچک بگذریم اما آیا کارخانه‌ها و شرکت‌های بزرگ داخلی نیازی به استفاده کامل از این زبان نوشتاری بر روی محصولاتشان دارند؟! بد نیست نیم‌نگاهی به تبلیغات درون مترو یا اتوبوس‌ها بیاندازیم، شامپوها، نوشابه‌ها و دیگر کالاهای ایرانی که لباسی بیگانه بر تن کرده‌اند.

جالب است به این نکته هم اشاره کنیم که برخی از مواد غذایی صد درصد خارجی(و با کیفیتی بسیار پایین) نیز لباس ایرانی پوشیده و متاسفانه با کمک تبلیغات رسانه‌ای گسترده به فروش می‌رسند که نمونه آن را در انواع چای و برنج می‌توان مشاهده کرد.

بدون داشتن یک برنامه موثر و کارآمد، به هیچ عنوان امکان جایگزینی یک محصول داخلی با مشابه خارجی آن وجود ندارد، حتی در این مورد نوآوری‌ها نیز معمولا به شکست می‌انجامد و با اقبال عمومی همراه نمی‌شود.

هنگامی که تبلیغات در کنار کیفیت بیاید، نه تنها مردم نسبت به رسانه بی‌اعتماد نخواهند شد، بلکه با رغبت بیشتری به سمت آن می‌آیند و بطور موثرتری امکان حمایت از تولیدات بومی وجود دارد.

در ماه‌های اخیر بنا به شرایط خاص منطقه خاورمیانه، مانور تبلیغاتی بر ضد کالاهای اسرائیلی شدت بیشتری گرفت اما تا چه حد موفق بود؟ نمونه آن را در یک رستوران بزرگ دیدم،‌ وقتی که از آن‌ها یک نوشابه ایرانی درخواست نمودم، متاسفانه با پاسخی مواجه شدم که دور از انتظار نبود، گارسون با افتخار کامل و توضیحات فراوان در مورد صد درصد خارجی بودن نوشابه فانتایش صحبت می‌کرد! ... بد نیست شما هم به چند فروشگاه و رستوران سر بزنید و با دقت بیشتری نسبت کالاهای خارجی با ایرانی را بسنجید. هنوز هم خیلی‌ها هستند که نسبت به اسرائیلی بودن برخی از کالاها بی‌اطلاع می‌باشند، چه فروشندگان و چه خریداران. مشکل اینجاست که برخی از فروشندگان می‌دانند که جنایتی را مرتکب می‌شوند اما متاسفانه نیاز بازار را در چیز دیگری می‌بینند و بخاطر رقابت با دیگران درصدد پاسخ به این نیازها برمی‌آیند. پس اینجا نیز دو مقوله خریدار و فروشنده در کنار هم معنا پیدا می‌کنند؛ البته اگر نقش تولیدکننده داخلی را بطور پیش فرض در تمام این سوالات داشته باشیم.

مدیریت رسانه در حال حاضر به عنوان یک رشته دانشگاهی در کارشناسی ارشد تدریس می‌گردد، برنامه‌ریزان و مدیران رسانه ما تا چه اندازه الگوی ایرانی اسلامی را در تصمیمات کوتاه مدت و بلند مدت خود به کار می‌گیرند؟ آیا وقت آن نرسیده است که به این ابزار قدرتمند،‌ سمت و سوی مشخص‌تری بدهیم؟